Il faut bien commencer quelque part. Pour beaucoup de gens, la première montre suisse, celle qu’on reçoit pour un diplôme, un anniversaire ou qu’on s’offre avec son premier vrai salaire, c’est une Tissot. Pas une Rolex (trop cher), pas une Omega (presque trop cher), pas une Swatch (pas assez sérieuse). Une Tissot. Le nom ne fait pas rêver les collectionneurs, il ne déclenche pas de listes d’attente et ne provoque pas de spéculation sur le marché secondaire. Mais il rend un service que peu de marques horlogères rendent aussi bien : offrir une montre véritablement suisse, fiable et correctement finie, à un prix que la plupart des gens peuvent envisager sans s’endetter.
Ce rôle de passeur, de porte d’entrée vers l’horlogerie mécanique suisse, Tissot le tient depuis plus de 170 ans. Fondée en 1853 au Locle, la marque produit aujourd’hui environ 3 millions de montres par an et génère un chiffre d’affaires estimé à 825 millions de francs suisses (données Morgan Stanley 2023). C’est la dixième marque horlogère mondiale en revenus, mais probablement la deuxième ou troisième en volume, derrière Rolex et au coude-à-coude avec Longines. Son histoire est celle de l’horlogerie suisse elle-même : les hauts, les bas, la crise du quartz, la renaissance, et cette question permanente qui traverse toute l’industrie — peut-on être à la fois accessible et désirable ?
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Les origines : Le Locle, 1853
En 1853, Charles-Félicien Tissot, horloger établi au Locle, fonde avec son fils Charles-Émile un atelier de fabrication de montres de poche. Le Locle, dans le canton de Neuchâtel, est alors un centre horloger majeur, organisé selon le système de l’établissage : chaque artisan fabrique un composant spécifique à domicile, un établisseur assemble et commercialise le tout. Le système est artisanal, décentralisé, typique de l’horlogerie suisse du XIXe siècle.
Ce qui distingue les Tissot dès le départ, c’est leur appétit pour l’exportation. Dès 1858, cinq ans après la fondation, leurs montres sont vendues aux États-Unis. En 1874, Charles-Émile ouvre une succursale à Moscou, l’un des premiers horlogers suisses à s’implanter dans la Russie impériale. Cette présence russe sera très profitable jusqu’à la révolution de 1917. L’intuition est simple mais en avance sur son temps : la Suisse est un pays de quelques millions d’habitants, l’horlogerie ne peut pas se développer en restant un marché local. Les grands marchés sont ailleurs, aux États-Unis, en Russie, dans l’Empire britannique, et il faut aller les chercher.
Article : Comment bien choisir sa montre
Les innovations qui comptent (1930-1971)
La première montre anti-magnétique (1930)
En 1930, Tissot présente la première montre-bracelet anti-magnétique au monde. L’innovation peut sembler anecdotique aujourd’hui, elle est considérable pour l’époque. L’électrification progresse à grande vitesse (moteurs, tramways, générateurs), et les champs magnétiques perturbent gravement la marche des montres mécaniques en magnétisant le spiral et le balancier. La solution Tissot consiste à enfermer le mouvement dans une cage intérieure en fer doux qui absorbe et dévie les champs magnétiques, une cage de Faraday miniature. Le principe sera ensuite repris par toute l’industrie, et reste à la base des montres anti-magnétiques contemporaines. Tissot équipe alors les électriciens, les ingénieurs, les techniciens : des gens qui portent leur montre au travail et qui ont besoin qu’elle fonctionne malgré un environnement hostile.
La Navigator (1953)
En 1953, année du centenaire de la marque, Tissot lance la Navigator, une montre automatique capable d’afficher simultanément l’heure dans les 24 fuseaux horaires. Ce n’est pas la première montre GMT de l’histoire (Glycine et d’autres ont exploré le terrain), mais c’est l’une des premières à proposer un affichage multi-fuseaux aussi complet, pensé pour les pilotes et voyageurs internationaux de l’ère naissante de l’aviation commerciale. La Navigator anticipe un besoin qui explosera dans les décennies suivantes avec la mondialisation des échanges. Elle reste, dans l’histoire de Tissot, le symbole d’une marque qui regarde vers l’avenir plutôt que vers ses propres vitrines.
L’Idea 2001 : la première montre en plastique (1971)
En 1971, Tissot fait quelque chose que l’industrie horlogère suisse, attachée aux matériaux nobles (or, acier, argent), considère comme une hérésie : la marque présente l’Idea 2001, première montre au monde avec un boîtier entièrement en plastique ABS moulé. Ultra-légère, hypoallergénique, résistante aux chocs, productible en masse à coûts réduits. L’industrie grimace. Le public, lui, achète.
Rétrospectivement, cette montre en plastique est l’ancêtre conceptuel de la Swatch, qui ne verra le jour que douze ans plus tard, en 1983, au sein du même groupe industriel. Tissot avait posé le principe : une montre suisse n’a pas besoin d’être en or pour avoir de la valeur. Ce qu’il lui faut, c’est un mouvement fiable, un design qui plaît et un prix qui ne fait pas peur. La Swatch transformera ce principe en phénomène mondial, mais l’idée vient de Tissot.
La fusion avec Omega, la crise du quartz et le sauvetage Swatch Group
L’histoire de Tissot au XXe siècle est indissociable de celle de l’horlogerie suisse dans son ensemble, avec ses alliances stratégiques, ses crises existentielles et ses renaissances.
En 1930, en pleine Grande Dépression, Tissot fusionne avec Omega pour former la SSIH (Société Suisse pour l’Industrie Horlogère). L’alliance permet de mutualiser les ressources, la R&D et la distribution, tout en conservant deux marques distinctes ciblant des segments différents : Omega se positionne plus haut de gamme, Tissot reste plus accessible. Pendant plusieurs décennies, cette complémentarité fonctionne bien et permet aux deux marques de traverser la Seconde Guerre mondiale et la reconstruction d’après-guerre.
Puis arrive la crise du quartz. Dans les années 1970, les montres japonaises à quartz (Seiko, Citizen, Casio) déferlent sur le marché mondial avec une précision supérieure et des prix inférieurs à ceux des montres mécaniques suisses. L’industrie horlogère helvétique, qui produisait 90 millions de montres par an à son apogée, s’effondre. Des dizaines de milliers d’emplois disparaissent. La SSIH (Tissot-Omega) frôle la faillite. Tissot, marque de milieu de gamme directement exposée à la concurrence par les prix, est en première ligne.
Le sauvetage vient en 1983, sous la forme d’une fusion orchestrée par les banques et soutenue par l’État suisse. L’ASUAG (fabricant de mouvements, maison mère d’ETA) et la SSIH fusionnent pour former la SMH (Société de Microélectronique et d’Horlogerie), rebaptisée Swatch Group en 1998. À la tête du nouveau conglomérat, Nicolas Hayek, ingénieur libano-suisse au tempérament volcanique, impose une stratégie radicale : couvrir tous les segments de prix avec des marques distinctes, de la Swatch à 50 francs au Breguet à 100 000. Tissot se voit assigner le rôle de « marque volume » du groupe : l’horlogerie suisse accessible au plus grand nombre, alimentée par les mouvements ETA produits massivement au sein du même conglomérat.
C’est ce positionnement, décidé dans les années 1980, qui définit encore Tissot aujourd’hui.
L’ère industrielle : comment Tissot est devenue une usine à montres
François Thiébaud, CEO de Tissot de 1996 à 2020, résumait la situation avec une franchise inhabituelle dans l’industrie du luxe : « Ce n’est pas une manufacture, c’est une usine de montres. » Le mot n’est pas péjoratif dans sa bouche. C’est un constat : Tissot produit en flux tendu pour des marchés mondiaux qui absorbent sept à huit montres par minute, 460 par heure, 11 000 par jour. En 2013, la production a dépassé 4 millions d’unités. Le rapport Morgan Stanley 2024 estime la production actuelle à environ 3,1 millions de montres pour un CA de 825 millions de francs suisses, ce qui place le prix moyen d’une Tissot autour de 266 CHF. L’objectif du CEO actuel, Sylvain Dolla, est d’atteindre 5 millions de montres par an, un seuil jamais franchi dans l’histoire de la marque.
L’avantage compétitif décisif de Tissot tient en trois lettres : ETA. ETA SA, également filiale du Swatch Group, est le plus grand fabricant de mouvements horlogers au monde. Tissot bénéficie d’un accès privilégié à ces calibres produits massivement à des coûts optimisés. Le calibre ETA 2824 (automatique) et ses dérivés équipent la majorité des Tissot mécaniques. En 2013, la marque introduit le Powermatic 80, évolution du 2824 dont la réserve de marche est portée à 80 heures (contre 38h pour le calibre standard) grâce à un spiral en silicium et une fréquence réduite. Cette amélioration substantielle est offerte sans surcoût significatif, ce qui renforce considérablement le rapport qualité-prix de la gamme.
La distribution est massive : 11 000 points de vente dans le monde (selon le CEO), des boutiques monomarque dans les grandes villes, du e-commerce développé, et une présence quasi universelle en bijouterie multimarques. Si vous cherchez une Tissot dans n’importe quelle ville de taille moyenne sur la planète, vous en trouverez une.
Le chronométrage sportif : la stratégie de visibilité
Tissot investit massivement dans le chronométrage sportif comme outil de visibilité mondiale. La marque est chronométreur officiel ou partenaire de la NBA, du MotoGP, du cyclisme (Tour de France notamment), de la FIBA (basket international), des championnats du monde d’escrime, du hockey sur glace. Cette stratégie, héritée de François Thiébaud et amplifiée sous Sylvain Dolla, a un objectif simple : associer le nom Tissot à la précision, la performance et la fiabilité dans l’esprit de centaines de millions de spectateurs qui ne mettront peut-être jamais les pieds dans une boutique horlogère, mais qui verront le logo sur les tableaux d’affichage, les maillots et les chronos officiels.
C’est une approche radicalement différente de celle d’Omega (qui mise sur les Jeux Olympiques et James Bond) ou de Rolex (qui sponsorise le tennis, le golf et la voile haut de gamme). Tissot cible des sports populaires, à forte audience télévisée, sur des marchés de masse. La NBA touche le public américain et asiatique. Le MotoGP touche l’Europe du Sud et l’Asie du Sud-Est. Le cyclisme touche toute l’Europe. L’escrime est un clin d’œil aux origines suisses. La somme de ces expositions fait de Tissot l’une des marques horlogères les plus vues au monde, tous segments confondus.
La PRX : quand Tissot devient désirable
Il faut parler de la PRX, parce que c’est le moment où Tissot a cessé d’être simplement « la marque suisse pas chère qu’on offre à son neveu » pour devenir un objet de désir à part entière.
En 2021, Tissot relance la PRX, réédition modernisée d’un modèle des années 1970. Le design reprend le principe du bracelet intégré (le bracelet en acier fait corps avec le boîtier, sans cornes visibles), un code esthétique popularisé par la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Nautilus de Patek Philippe, deux montres qui se négocient, selon les références, entre 30 000 et 200 000 euros. La PRX propose la même silhouette pour 350 euros en quartz et 650 euros en automatique (Powermatic 80). Le diamètre est raisonnable (40 mm), les finitions alternent brossé et poli avec un soin inhabituel à ce prix, et le cadran est disponible dans une palette de couleurs qui change régulièrement.
Le succès est immédiat et massif. Ruptures de stock mondiales, listes d’attente chez les revendeurs (du jamais vu pour une Tissot), buzz permanent sur les réseaux sociaux et les forums horlogers. La PRX devient la montre que tout le monde recommande quand quelqu’un demande « une belle montre automatique suisse pour moins de 700 euros ». Pour les générations Y et Z, qui n’ont ni les moyens ni l’envie d’attendre trois ans pour une Nautilus, la PRX offre une proposition difficile à battre : le look sport-chic des seventies, un mouvement suisse fiable avec 80 heures de réserve de marche, et un prix qui ne demande pas de justification existentielle.
Fait révélateur rapporté par le CEO Sylvain Dolla en 2024 : malgré le buzz autour de la PRX, la référence numéro un de Tissot en termes de ventes reste la classique Le Locle. En Suisse, c’est la T-Touch qui occupe la deuxième place en valeur. La Bellissima fonctionne très bien en Asie. La PRX a créé un phénomène médiatique et communautaire, mais Tissot reste une marque qui vend massivement des montres classiques à des gens qui ne lisent pas les forums horlogers. Et c’est très bien comme ça.
Les autres collections qui comptent
La gamme Tissot est vaste, et c’est le propre d’une marque qui vise le plus grand nombre : il faut couvrir tous les usages. La Gentleman est la montre habillée du catalogue, équipée du Powermatic 80, dans un format de 40 à 42 mm, entre 600 et 900 euros. C’est un bestseller stable, la montre qu’on porte avec un costume sans y penser. La Seastar joue sur le terrain de la plongée sportive avec 300 mètres d’étanchéité, entre 400 et 800 euros, et constitue l’alternative la plus crédible à une Submariner pour quelqu’un dont le budget est dix fois inférieur. La T-Touch, lancée en 2000, est un objet à part : première montre suisse tactile, avec altimètre, baromètre et boussole intégrés au cadran saphir, entre 800 et 1 500 euros. La Le Locle et la Tradition rendent hommage à l’héritage classique de la marque, entre 400 et 1 000 euros. Les Chrono XL et Supersport proposent des chronographes sportifs accessibles à partir de 300 euros.
Ce qu’on peut reprocher à Tissot (et pourquoi ça n’a pas beaucoup d’importance)
Les critiques sont connues et récurrentes. La production industrielle massive donne parfois l’impression d’une marque « sans âme », surtout pour les puristes habitués aux finitions main des manufactures indépendantes. La dépendance totale au Swatch Group (mouvements ETA, distribution, stratégie) limite l’autonomie créative. Le positionnement accessible dilue le prestige : personne ne se retourne dans la rue quand vous portez une Tissot, et c’est un argument dans un monde où beaucoup de gens achètent une montre pour qu’on la remarque. Enfin, la concurrence des microbrands (Serica, Baltic, Lorier, Farer) offre parfois un rapport qualité-prix comparable avec un supplément de caractère et d’exclusivité.
Tout cela est vrai. Et tout cela importe assez peu pour la clientèle que Tissot vise réellement. La personne qui achète une PRX à 650 euros ou une Gentleman à 700 euros ne cherche pas l’exclusivité d’une microbrand tirée à 500 exemplaires. Elle cherche une montre suisse fiable, disponible, réparable partout dans le monde, dont le design lui plaît et dont le prix ne la fait pas hésiter trois mois. Tissot remplit ce cahier des charges avec une régularité qui confine à l’ennui, et c’est précisément ce qui en fait une marque utile.
La contribution de Tissot à l’écosystème horloger est d’ailleurs sous-estimée par ceux qui la regardent de haut. Une PRX à 350 euros crée de futurs collectionneurs. Quelqu’un qui découvre le plaisir d’une montre mécanique avec une Tissot automatique à 25 ans achètera peut-être une Omega à 35 ans et une Patek Philippe à 50 ans. Ou pas. Dans les deux cas, Tissot aura joué son rôle : ouvrir la porte. C’est un rôle modeste, mais personne d’autre ne le remplit aussi bien dans l’horlogerie suisse actuelle.
