« Perturber l’univers feutré de l’horlogerie » : tel était le mantra de CODE41 en 2016. CODE41 ? Une jeune pousse horlogère qui, après 3 ans d’existence, continue de proposer un modèle, une communication et un positionnement qui se veulent différents. Retour en images (et en mots, nous ne sommes pas au JT de 20h) sur ce qui est déjà considéré par beaucoup comme un pari réussi.
Le Swiss Made, les prix, les marges, le marketing, la communication, la distribution : autant de thèmes au cœur de bon nombre de débats, mais qui restent flous pour beaucoup. Volonté de certaines marques de ne pas jouer la carte de la transparence, stratégies internes assumées ou tout simplement fonctionnement de l’industrie horlogère ? Ne soyons pas naïfs. Nous restons dans un domaine où l’image de marque fait beaucoup, si ce n’est parfois tout. Et certains se disent qu’un peu de transparence sur le produit lui-même, son (juste ?) prix et son origine ne ferait pas de mal : le projet CODE41 commençait à émerger.
Refuser le statu quo
A l’origine donc, une envie : bousculer les codes. Oui, mais comment ?
Premièrement, en proposant une alternative au Swiss Made, qui a le mérite de se révéler innovante. Le Swiss Made ? Un label pour nos fondues moitié-moitié ? Ou plutôt cette mention bien souvent inscrite en bas du cadran de votre montre, à 6h, et qui à elle seule rassure et véhicule une image de sérieux, de qualité dont la Suisse a le secret depuis fort longtemps et à juste titre.
Mais ce label possède aussi sa face trouble, ou en tout cas une image ambivalente : Swiss Made = 100% Suisse ? Pour obtenir ce sésame, il faut depuis 2017 qu’au minimum 60% du prix de revient de la montre dans son ensemble soit réalisé en Suisse. La construction mécanique et le développement des modèles/mouvements doivent également être effectués en Suisse. Avec une main d’œuvre qualifiée et coûteuse, on comprend vite qu’une montre Swiss Made n’est pas forcément composée à 100% de pièces d’origine suisse, ou que 100% de son processus de fabrication n’a pas été réalisé en Suisse. Ce n’est bien sûr pas en soi un problème ni un gage de mauvaise qualité, mais cela pose une fois de plus la question de la transparence.
CODE41 propose une nouvelle approche – complémentaire ? – via son label TTO « Total Transparency on Origin », afin de clairement expliquer d’où vient le mouvement (Japon par exemple), où le design a été pensé (Suisse), où est fabriquée la montre (Chine), etc… et ce n’est que la première pierre angulaire d’une démarche bien pensée : on parle des prix/marges, de l’équipe, du design, de la fabrication, des prochaines étapes et le succès est au rendez-vous.
La force de la communauté
CODE41 s’appuie dès 2016 sur une communauté de 57,000 membres et récolte la même année près de 550.000 CHF (env. 500.000€) via sa campagne de crowdfunding. Impressionnant ! Bientôt l’heure de voire les premiers modèles. Les livraisons commencent en octobre 2017, pour le plus grand bonheur de membres patients qui ont suivi toutes les étapes du projet. Il y a désormais dans la collection la l’Anomaly-01 dont je vous parle plus bas, l’Anomaly-02 qui est un modèle plus simple, aussi la DAY-41 qui est en plein phase de développement.
Mais évidemment, la marque n’en reste pas là et continue déjà à penser au coup d’après – chez CODE41, on est plus fan d’échecs que d’échecs. Le projet X41 commence à voir le jour, un projet encore plus ambitieux, embarquant un mouvement manufacture inédit … forcément niveau prix, on ne joue plus dans la même cours (à partir de 5390€), mais encore une fois, l’engouement est exceptionnel : 700 pièces sont précommandées en mars 2019, et 450 en novembre 2019, pour un total de 5.446.531 CHF (env. 5 millions d’euro). Un sacré succès !
Je vous encourage à aller suivre le projet de plus près, rien que pour admirer la masse oscillante périphérique, et qui sait peut-être rejoindre la prochaine liste d’attente. La transparence sur le prix est toujours au rendez-vous et la réalisation a l’air plus que prometteuse. Il nous faudra nous armer d’encore un peu de patience avant de pouvoir tester la belle ! Et après, quoi de prévu chez CODE41 ? Sky is the limit.
L’Anomaly-01
Inutile donc de préciser qu’on avait bien envie de voire de plus près ce que cela donnait l’heure est venue de passer au crible un des modèles phares de CODE41, l’Anomaly-01 acier dans sa version avec cadran noir.
On commence par le packaging, minimaliste et soigné – un écrin pour le boîtier (seul) et un autre plus petit pour le bracelet choisi, ici en cuir avec surpiqûres rouges. Le boîtier dégage tout de suite une vraie impression de solidité, avec un poids conséquent – les haltérophiles apprécieront – mais en aucun cas rédhibitoire. La mise en place du bracelet est simplifiée grâce à un système de pompes facilement utilisable – un bon point pour ceux qui aiment alterner régulièrement.
Au poignet, les 42mm assurent une belle présence, sans toutefois être trop marqués. Il ne faut jamais présumer de la taille d’une montre à sa seule largeur. Les proportions restent harmonieuses, malgré une hauteur de presque 13mm, et ce grâce à des cornes relativement courtes et ergonomiques. Sur la papier ça semble imposant, mais au poignet c’est agréable.
Au-delà d’un boîtier original est bien pensé, ce qui séduit réellement, c’est le cadran. On apprécie fortement ne pas être face à une énième version d’un design vu vu et revu, et on souligne l’effort d’originalité. Les deux disques à 5h (secondes) et 9h (heures), avec un pointeur rouge, s’intègrent parfaitement avec le reste de la montre et lui confèrent réellement ce petit supplément d’âme indispensable.
Côté configuration ? Du tout bon, du solide, du fiable. La marque utilise de l’acier 316L, un métal inoxydable et amagnétique dont la très grande résistance à la corrosion l’a rendu incontournable dans la confection des pièces de montre. Côté mouvement, elle embarque un Miyota 82S7, un calibre mécanique à remontage automatique (via la masse oscillante) doté de 21 « rubis », d’une réserve de marche de 42 heures et fonctionnant à 21.600 alternances par heure. C’est un modèle éprouvé et réputé. Elle est aussi équipée d’un verre « saphir » pour aller jusqu’au bout des choses. CODE41 n’a pas pris de risque et a su s’appuyer sur des matériaux simples et éprouvés.
Et côté prix, la promesse est-elle respectée ? Dans la version testée, la montre affiche un prix de 768€. Un positionnement tout à fait cohérent et en phase avec la démarche/la distribution en directe, rien à redire. En résumé, une montre qui trouvera et trouve déjà sa place dans notre futur article sur les montres en-dessous de 1000€, et qui a l’avantage de ne pas être (encore ?) vue sur tous les poignets.
Watch yourself,
Augustin
