Bien plus qu’une marque horlogère, Rolex est devenue une icone. Ce nom bref et percutant, tout le monde le connaît. À le prononcer, certains visualisent immédiatement la fameuse couronne jaune, d’autres ont en tête certains modèles légendaires. Indissociable d’une certaine idée du luxe, la marque Rolex passionne autant qu’elle divise. En tout cas, elle ne laisse personne indifférent. Quoi de mieux pour comprendre les raisons de ce succès incroyable que de se pencher sur la genèse de Rolex ? L’histoire de la marque est tout simplement passionnante !
Wilsdorf & davis ltd
Vous ne le saviez peut-être pas mais c’est à un allemand que l’on doit la création de Rolex. Le futur fondateur de la marque à la couronne naît en Bavière en 1861. Très jeune, il perd ses parents et se retrouve sous la tutelle de ses oncles, qui l’envoient faire ses études en Suisse. À 12 ans, il devient apprenti au sein d’une société d’exportation internationale de perles, expérience précieuse pour lui. En 1900, il s’installe à La Chaux-de-Fonds, ville dans laquelle il a obtenu un poste de correspondant anglais et employé au sein de la société Cuno Korten. Cette entreprise florissante exporte des montres de poches et fabrique même ses propres modèles. Là-bas, il est chargé de remonter les montres et de vérifier l’exactitude de leur fonctionnement. Grâce à cette expérience, il en apprend énormément sur le monde de l’horlogerie.
En 1903, il quitte la Suisse au profit de Londres, place bouillonnante du commerce international. Il travaille d’abord pour une autre société de montres haut-de-gamme. Deux ans plus tard, il décide de lancer sa propre entreprise avec l’aide de son beau-frère Alfred Davis : Wilsdorf & Davis Ltd. Alors que la tendance est encore aux montres à gousset imposantes, ils font le pari de la montre-bracelet, pourtant jugée « efféminée ». Pour fabriquer des montres aussi précises qu’élégantes, ils se fournissent auprès de la société Jean Aegler qui fabrique des mouvements à Bienne. Ce partenariat durera puisque la société Aegler sera intégrée au sein de Rolex un siècle plus tard.
La naissance de rolex
Dès 1908, la société Rolex et son bureau de la Chaux-de-Fonds sont déposés officiellement mais le nom ne sera utilisé exclusivement que plus tard. Hans Wilsdorf a déclaré qu’il avait eu l’idée de ce nom court et facilement prononçable alors qu’il se trouvait dans un omnibus. Les années qui suivent permettent de montrer au monde entier la précision des montres Rolex. En 1910, le centre officiel d’évaluation des montres de Bienne accorde un certificat de bon fonctionnement aux montres bracelets Rolex. Suivra un second certificat de précision de classe A, accordé en 1914 par l’observatoire de Kew en Angleterre.
Quand éclate la première guerre mondiale, le nom The Rolex Watch Company Ltd remplace immédiatement celui de Wilsdorf & Davis, qui sonne beaucoup trop allemand. En 1915, les forts droits de douane sur les produits importés qui ont cours pendant l’effort de guerre pousse Wilsdorf a transférer le siège de Londres à Bienne. En 1919, Rolex déménage finalement à Genève, à son adresse actuelle et devient Montres Rolex S.A.
Des modèles sous le signe de l’innovation
À partir de 1925, la couronne jaune est déposée en tant que logo officiel de la marque. L’année suivante, Rolex s’attaque à un autre point faible des montres bracelet : l’eau comme la poussière s’infiltre aisément par la couronne et sous le cadran, causant des dégâts aux mouvements. Pour répondre à ces deux problèmes, Rolex va mettre au point une montre dotée d’une boîtier scellé, à l’image d’un coffre-fort, totalement étanche. C’est la naissance de l’Oyster en 1926.
Et quoi de mieux comme coup de pub que d’immerger des Oyster dans des aquariums disposés au sein des vitrines pour prouver l’étanchéité des montres Rolex ? Cerise sur le gâteau, un an plus tard, la nageuse britannique Mercedes Gleitze traversera la Manche pendant 10 h avec une Rolex autour du cou. C’est la première fois que la marque s’associe à un sportif pour promouvoir ses produits. Par la suite, les ambassadeurs influents se succèderont.
Deux ans après la sortie de la Rolex Prince, montre unique par son cadran rectangulaire et son esthétique Art Déco, la marque met au point et fait breveter son premier modèle de montre étanche à remontage automatique équipé d’un rotor. C’est la naissance de l’Oyster Perpetual, ancêtre des montres automatiques modernes. Dans les décennies qui vont suivre, les modèles légendaires que l’on connaît aujourd’hui sortent les uns après les autres. La Datejust en 1945, la Submariner en 1953, la GMT-Master en 1954, la Milgauss en 1956, La Cosmograph Daytona en 1961… Pour Rolex, chacune de ces sorties permet de repousser les limites du possible en matière d’horlogerie : résistance aux champs électromagnétiques, étanchéité, second fuseau horaire, complications horlogères… Son succès, Rolex le doit aussi à son génie commercial et à ses partenariats publicitaires.
Des ambassadeurs rolex influents
Très tôt, Rolex s’est rendu compte de l’intérêt d’associer l’image de ses produits à des figures importantes, dans les domaines du sport, de la recherche scientifique et du showbiz. Dès les années 30, à la suite de Mercedes Gleitze, Rolex s’associe au pilote automobile Malcolm Campbell, qui accepte de porter une Oyster dans sa Blue Bird, atteignant la vitesse record de 445 km/h.
En 1953, un autre genre d’exploit met Rolex sur le devant de la scène. L’alpiniste et explorateur Edmund Hillary, accompagné de son guide Tenzing Norgay, entreprend l’ascension de l’Everest. Pour l’occasion, il emporte avec lui une Oyster Perpetual et plusieurs montres anglaises Smiths A409. Encore une fois, Rolex parvient à démontrer l’incroyable robustesse et précision de ses montres face à une altitude extrême. Suite à cet exploit, le modèle Explorer verra le jour la même année.
Après les sommets enneigés, c’est dans les profondeurs de l’océan que Rolex va briller. En 1960, l’océanographe suisse Jacques Piccard descend jusqu’à 10 916 mètres de profondeur en plein cœur de la fosse des Mariannes dans le Pacifique. À l’avant du bathyscaphe utilisé pour cette mission, Piccard avait attaché une Rolex expérimentale développée pour l’occasion : la Deep Sea Special. De retour d’expédition, la montre était toujours intacte. Ces avancées permettront de donner naissance à la Sea Dweller en 1967, étanche à 610 mètres, contre 1220 mètres pour la version 4000 feet.
Aujourd’hui encore, Rolex peut compter sur l’aura de ses ambassadeurs pour valoriser ses montres. De Martin Luther King à Roger Federer en passant par James Cameron, de nombreuses personnalités ont porté des Rolex au poignet. Il n’est pas rare non plus d’apercevoir des Rolex dans de nombreux films.
Le début d’un nouveau chapitre
Hans Wilsdorf décède en 1960. C’est la fondation qu’il a créée en 1944, après la mort de sa femme, qui reprend les rennes de l’entreprise. Aujourd’hui, elle existe toujours et finance des actions locales, éducatives, caritatives et culturelles et assure une fonction de mécénat. En 1963, c’est au tour d’André Heiniger de diriger la société. Son fils Patrick prendra la suite en 1992. Aujourd’hui, c’est Jean-Frédéric Dufour qui est à la tête de la marque.
Avec plus d’un million de montres fabriquées par an et près de 8.5 milliards de francs de chiffre d’affaire, Rolex est le leader incontestable du milieu horloger, loin devant Cartier et Oméga. Plus qu’une simple success-story, Rolex fait désormais partie intégrante de la culture populaire. En plus d’habiller de nombreux poignets exigeants, la marque à la couronne continue de briller dans le stade de Wimbledon, à Roland Garros et aux 24h de Daytona, en tant que sponsor officiel.
Où acheter une montre rolex ?
Vous êtes sur Paris et vous souhaitez voir ou acheter une montre Rolex ? Le meilleur moyen, c’est de se rendre chez Bucherer Paris, véritable institution du monde de l’horlogerie de luxe. On y trouve des montres neuves et des modèles Pre-Owned. La boutique se trouve au 12 Bd des Capucines, dans le 9ème arrondissement. Allez y faire un tour.
