LE MADE IN FRANCE

le made in france dans l'habillement

Le Made in France est un thème qui revient très souvent dans les médias et qui anime souvent le débat politique. Il est vrai que notre pays, si fier du savoir-faire industriel dont il disposait autrefois, semble avoir perdu quelques couleurs. Petit à petit, la France a perdu son leadership dans le domaine, pour tout un tas de raisons complexes que la mondialisation seule ne saurait expliquer. Aujourd’hui, les lignes se remettent à bouger et le pays change progressivement de stratégie : nous devons produire à nouveau pour notre marché intérieur et consolider nos exportations à l’étranger. L’épidémie de covid-19 a très bien montré les limites d’une trop forte dépendance industrielle. Habiller un pays c’est aussi être capable de produire des blouses pour les soignants, coudre des masques pour 66,8 millions de personnes, savoir fournir les armées en uniformes… Ce qui auparavant nous paraissait anecdotique semble aujourd’hui vital.

Cet article est un peu différent de ce que je peux publier d’habitude sur VGL. J’ai souhaité ici faire une synthèse de ce que j’ai pu lire et des constats que je dresse depuis plusieurs années. Je reprendrai ici des chiffres et des faits intéressants permettant de mettre en perspective ce qu’était le monde du textile auparavant vis à vis de son évolution actuelle. Avec cet article, j’ai souhaité répondre à différentes questions qui peuvent interroger lorsque l’on parle de Made in France, tout en vous donnant le maximum d’informations contextuelles.

Sauf mention, les chiffres cités sont issus de l’Insee.

Le made in France dans l’habillement

Pour résumer les choses simplement, l’industrie textile française était très dynamique au XIXème et XXème siècle. Le textile était auparavant la première industrie du pays. Comme le rapporte Claude Fohlen, « sur une population active estimée à 4.700.000 travailleurs, en 1866, on compte un peu plus d’un million d’ouvriers dans l’industrie textile et à peu près autant dans les secteurs du vêtement et de la toilette, qui en dépendent. Vient ensuite le bâtiment, avec 830.000 ouvriers. Ces chiffres n’ont, naturellement, qu’une valeur relative, car il n’est guère possible de définir avec précision ce qu’on entend par « ouvrier du textile ». Sous ce terme, on englobe les ouvriers proprement dits, les artisans, les paysans tisserands, les marchands-fabricants. Toujours est-il que le secteur textile est, de loin, le plus important. »

Propos similaires chez Gérard Noiriel dans « Une histoire populaire de la France« , qui rapporte qu’à la fin de la monarchie de Juillet (1848), sur 1,2 million d’ouvriers embauchés dans des établissements de plus de dix personnes, 60% travaillaient dans le secteur textile.

À la fin des années 70, cette industrie représentait encore 160.000 emplois dans la production, avant de subir de plein fouet le flux des délocalisations. Si à cette époque, on commençait déjà à se tourner vers des pays où la main d’œuvre était moins coûteuse, cela s’explique partiellement par la hausse des taxes imposées aux entreprises. Entre 1978 et 2000 le taux de prélèvements obligatoires passait de 37,9% à 45 %. La concurrence mondiale féroce ne laissait pas grande solution à l’industrie textile. Pour survivre et ne pas mourir, il fallait délocaliser la force de production nationale.

Cela a eu pour conséquence de détruire le tissu industriel français de cette filière en créant des trous dans la chaine de fournisseurs. Au fur et à mesure que les entreprises de ce domaine disparaissaient, il devenait de plus en plus difficile pour les autres de rester en place et de survivre dans un écosystème instable. Résultat, la France se retrouve aujourd’hui avec une industrie textile exsangue et totalement morcelée, qui emploie seulement 10.000 à 15.000 personnes dans la production. Pour autant, au delà de la crise sanitaire et des difficultés inhérentes à la remise en route d’une production textile nationale à grande échelle, la dynamique récente est plutôt encourageante. Voilà en quelques mots d’où nous venons et où nous en sommes aujourd’hui.

En chute libre depuis des décennies, la production française s’est cependant stabilisée en 2009 pour atteindre un plateau autour de 16 à 17 milliards d’euros (Mds€) par an tandis que le marché global du vêtement représente lui 64 Mds€ dans l’hexagone et que le pays importe 75% de ses vêtements et chaussures. Il faut se rendre compte qu’en France, ce domaine représente le deuxième marché de consommation, devant celui des véhicules (41 Mds€) et derrière l’agroalimentaire (159 Mds€). Pour avoir une vision encore plus globale, on peut aussi préciser que toutes les entreprises du secteur textile génèrent au total en France un chiffre d’affaire de 150 Mds€, dont 33 Mds€ à l’export. C’est tout de même 2,7% du PIB et quasiment 1 million d’emplois, presque autant que l’éducation nationale.

chiffres industrie textile habillement france

On voit donc bien comment l’habillement, qu’on peut appeler globalement « le textile », génère un chiffre d’affaire conséquent dans l’Hexagone et n’est pas un domaine boudé par les Français, loin de là. Cela donne une bonne perspective pour voir renaître une industrie française face à un marché réceptif.

Mais alors, pourquoi ne sommes nous tous pas habillés en Made in France ?

Un coûteux Made in France

Malheureusement, la part de fabrication française n’est pas bien élevée dans la consommation française de vêtements. Cela s’explique notamment par le coût de production des produits français.

En France, le taux de prélèvements obligatoires représente 46,2% du PIB. C’est à dire, pour simplifier, que 46,2% de la richesse du pays est captée par l’État. Nous sommes les premiers dans ce domaine et la moyenne de l’OCDE est située autour de 34%. Cela n’explique pas tout mais participe à un coût du travail bien plus élevé que chez nos voisins Italiens, Portugais ou Roumains. En ce qui concerne les rémunérations, le salaire minimum français est fixé à 1500€/mois alors qu’il n’existe pas en Italie, qu’il est de 700€/mois au Portugal et de 450€/mois en Roumanie. La France est donc loin des pays qui lui font une concurrence directe en Europe. Les autres pays tels que la Chine (280€/mois), le Bangladesh (62€/mois), le Vietnam (160€/mois) ou le Maroc (253€/mois) sont quant à eux bien loin du salaire minimum français. Les situations sont incomparables.

Il faut aussi prendre en compte le manque d’automatisation et de robotisation des ateliers de confection. Cela doit permettre de rester compétitif en optimisant la production. La plupart des produits fabriqués en France et qui restent accessibles au grand public (les chaussettes ou les tissus techniques par exemple) sont largement confectionnés par des machines. Seulement, cela a un coût que de nombreux petits ateliers ne peuvent pas supporter. C’est une des raisons qui expliquent le manque de compétitivité de la confection française, là où des industries moins gourmandes en personnel s’en sortent mieux.

On comprend donc facilement pourquoi un vêtement fabriqué en France est plus cher à produire ici qu’à l’étranger. En prenant en compte la marge de l’atelier, puis celle de la marque et du revendeur (si ce n’est pas une marque qui vend directement au consommateur) ce coût de main-d’œuvre française supérieur au reste des pays étrangers se répercute immédiatement sur le prix public final. Et il ne faut pas oublier qu’un surcoût de quelques euros sur un prix d’achat est démultiplié sur le prix de vente. Sur l’exemple ci-dessous, une hausse de 10€ sur le prix d’achat représente au final une hausse de 48€ sur le prix de vente.

Exemple de la fabrication d'une chemise
France :
Achat 25€ht
+ marge marque = 50€ht
+ marge revendeur = 100€ht
= Prix de vente TTC 120€

Étranger :
Achat 15€ht
+ marge marque = 30€ht
+ marge revendeur = 60ht€
= Prix de vente TTC 72€

À qualité égale, cela a d’ailleurs peu d’importance – en apparence – que ce soit un(e) ouvrier(ère) français(e) ou un(e) chinois(e) qui confectionne le produit. Et c’est bien le problème. Le bénéfice pour le client ne saute pas aux yeux. Surtout à qualité équivalente et prix identique. Il est difficile pour une marque française de faire valoir sa singularité sans une communication appuyée auprès de ses clients. Mais encore faut-il avoir le temps d’expliquer sa démarche, et l’argent pour communiquer. Difficile pour une petite marque. Difficile sur les réseaux où l’on passe au post suivant en quelques dixièmes de seconde.

C’est une question légitime. Pourquoi acheter un produit plus cher d’une qualité similaire juste parce qu’il vient de chez nous ? J’y reviendrai plus loin dans l’article.

Le pipeau bleu-blanc-rouge

Il n’est cependant pas si facile de s’y retrouver dans la jungle bleu-blanc-rouge. L’image d’une fabrication française est tellement vendeuse que certaines marques en jouent pour attirer une clientèle sensible à ce type de détail. Le made in France est utile pour de nombreuses marques pour se refaire une beauté. Comme un petit coup de peinture sur une carrosserie rouillée, on cache la poussière sous le tapis. On peut utiliser de vils stratagèmes. J’ai répertorié les plus récurrents :

  • Sortir une seule pièce fabriquée en France et en faire des tonnes en communication alors que 99% du reste de la collection est importée ;
  • Abuser de la notion de « Dessiné en France » / « Designed in France » / « Création Française » ou de la petite « Entreprise Française » ;
  • Utiliser le drapeau français un peu partout ;
  • Jouer avec les failles de la certification « Made in France » ;
  • Créer la confusion en jouant sur un passé « Made in France » qui n’est plus d’actualité ;
  • Assemblé en France avec 100% de pièces importées.

Toutes ces ruses instillent le doute dans les esprits. Il serait intéressant de sonder des panels de consommateurs pour voir quelle est la proportion de personnes qui pensent à tort que certaines marques sont « made in France » alors qu’elles ne le sont pas !

En tant que consommateur de redoubler d’attention. D’ailleurs je ne suis nullement épargné. Il m’arrive parfois de me faire avoir lors du premier contact avec une marque par l’un des stratagèmes listés plus haut. Mais je vais toujours jusqu’au bout de ma démarche et j’aime me renseigner en profondeur sur ce que j’achète et recommande sur VGL. De toute façon, ne vous y trompez pas, si c’est fabriqué en France, la marque l’inscrira en gros partout. Elle ne va pas se priver d’afficher ce détail valorisant, capable de booster les ventes.

Le made in France en danger

Malgré les apparences et malgré de nombreuses idées reçues, la fabrication française n’est pourtant pas synonyme de perfection. J’ai entendu suffisamment d’histoires sur les fournisseurs français pour vous dégoûter de vouloir faire produire en France. Délais de livraison non respectés ; inflexibilité ; coût de production incohérent ; minimum de quantité élevé. Beaucoup d’entrepreneurs français s’en attristent, il est très compliqué de travailler avec la plupart de nos ateliers nationaux. C’est un réel danger pour la filière. Il ne faudrait pas décourager les jeunes entrepreneurs ou les grands groupes d’opter pour une fabrication française sous prétexte qu’elle est source de problèmes.

Toutefois, il n’y a pas que les ateliers qui sont dans l’erreur, loin de là. Prenons l’exemples des très jeunes marques, dont je constate au quotidien les lacunes importantes concernant la structuration de leur image. Car oui, on juge bien un livre à sa couverture. Une marque, c’est d’abord un beau logo. Il est important de ne pas négliger cette aspect visuel. C’est l’identité de la maison. Une image brodée et imprimée partout. C’est un point essentiel trop fréquemment bâclé, qu’il faut confier à un professionnel.

Je suis souvent surpris du nom choisi par certaines marques françaises. Entre jeux de mots et vulgarité, le mauvais goût est parfois au rendez-vous. N’oublions pas que le choix d’un nom de marque n’est pas vraiment l’occasion pour faire des blagues potaches. On peut aussi éviter l’usage du mot « français » dans les marques françaises.

Il en est de même concernant le design des produits, parfois dépassé, qui ne correspond pas au style actuel. Je note souvent la présence de gigantesques logo brodés dans un endroit bien visible, chez des marques dont on se fiche totalement du logo. Cela vient directement nuire à l’esthétique du produit malgré ses qualités. J’ai notamment en tête l’exemple d’une marque qui fabrique un polo en coton français. C’est une prouesse, et un bel exemple. Mais malheureusement, elle vient broder un énorme logo sur la poitrine, donnant l’impression de porter un vêtement publicitaire. Quel dommage.

Il n’est pas rare de voir aussi des sites internet clairement bâclés avec des photos mal cadrées et de mauvaise qualité. N’oublions pas qu’aujourd’hui site internet et réseaux sociaux sont les vitrines des commerces. Il est dangereux de négliger ces points si importants. Un produit, aussi qualitatif soit-il, doit bénéficier d’une belle image pour se vendre.

Je suis souvent dépité de voir de beaux projets, souvent ambitieux, doté d’une belle histoire et proposant une démarche authentique ne pas consacrer plus d’énergie à leur image et à leur communication. Dans le doute, on confiera toujours cette partie à des personnes compétentes dont c’est le métier !

Je ne suis pas partisan de la critique non constructive alors n’hésitez pas à me contacter si vous lancez une marque, je me ferai un plaisir de vous aiguiller, comme je l’ai fait avec de très nombreuses personnes.

Made in France : mieux ou moins bien ?

C’est une confusion qui revient fréquemment. On pense qu’une fabrication française est synonyme de meilleure qualité pour un vêtement. Comme on pense qu’une fabrication artisanale est à tous les coups meilleure. Malheureusement tout n’est pas binaire.

La France est capable du meilleur comme du pire. Cette règle vaut pour toutes les industries textiles de la planète. Dans mon podcast avec Neborah Neuberg de la marque De Bonne Facture, elle m’avouait faire davantage confiance au « made by » (fait par) qu’au « made in » (fait en). À juste titre, il est plus pertinent de se soucier de la qualité du produit qu’on achète, et donc de l’atelier qui le confectionne, plutôt que du lieu où il est fabriqué. Au final, c’est le savoir-faire qui doit primer. C’est lui qui rend les choses plus belles et qui révèle l’excellence du produit.

test sweat maison cornichon
Sweat « Maison Cornichon »

La marque Maison Cornichon est un très bon exemple de marque française s’étant associée à un atelier d’exception situé en Dordogne, qui utilise des « mailleuses » des années 50 pour confectionner des t-shirts, polos et autres sweatshirts. Ces métiers à tricoter particuliers sont circulaires et tricotent plus lentement que des machines modernes. Elles appliquent une tension moins forte et permettent d’obtenir une maille plus volumineuse et plus solide. Voilà une démarche qu’il faut encourager et un savoir-faire qu’il faut défendre.

Finalement, pour qu’un produit Made in France soit cohérent et intéressant, il faut qu’il soit à la fois bien confectionné, à la hauteur de ce sort les ateliers étrangers et à un prix acceptable. C’est encore mieux si les conditions de travail des employés suit aussi. Le pur patriotisme économique et industriel n’a pas vraiment de sens. C’est une chimère. Pour l’heure, le plus important, c’est de recouvrer le savoir-perdu tout en faisant perdurer celui dont nous disposons déjà mais qui reste menacé. C’est sur ce terrain là qu’il faut attendre de grandes choses de la part du Made in France. Entre nous, on a pas besoin d’un énième t-shirt blanc « super doux et super costaud »…

Mais alors quel avenir pour le MIF ?

La confection française est aujourd’hui portée par des grands noms du luxe comme Louis Vuitton, Chanel, ou Hermès, qui multiplient les investissements pour produire en France. Portées par leur insolente croissance, ces sociétés peuvent se permettre des investissements importants pour afficher le fameux « Made in France » sur leurs étiquettes. C’est une question d’image. Malheureusement, les produits fabriqués par ces grandes maisons ne concernent pas le prêt-à-porter, secteur qui habille le plus les français.

Pour les marques pas concernées par un positionnement « luxe », l’avenir du Made in France dans l’habillement et les accessoires passe à mon sens par la vente directe au consommateur pour rester compétitif sur les prix. Il est quasi impossible de garder un prix final raisonnable tout en gardant un modèle de distribution standard, (atelier + marque + revendeur), une matière première de qualité et un salaire décent pour les travailleurs/euses de ce domaine. En reprenant l’exemple déjà vu un peu plus haut voici ce que ça donne :

Exemple de la fabrication d'une chemise
France :
Achat 25€ht
+ marge marque = 50€ht
+marge revendeur = 100€ht
= Prix de vente TTC 60€

Etranger :
Achat 15€ht
+ marge marque = 30€ht
+ marge revendeur = 60ht€
= Prix de vente TTC 72€

Supprimer la marge du revendeur permet de gommer les inégalités fiscales et sociales qui existent entre les pays sans que cela ne soit visible pour le client. La vente par internet permet facilement cela.

D’autre part, un taux de TVA réduit sur les produits d’habillement en France serait plus que bienvenu. Cela permettrait de rattraper le manque de compétitivité des ateliers français face à la concurrence extérieure.

Ensuite, l’avenir du MIF ne sera pérenne que lorsque les marques feront suffisamment d’efforts de communication pour se façonner une image désirable, permettant de les rendre fortes sur le marché français et européen et désirables à l’étranger. Car n’oublions pas que l’image de la France à l’étranger est encore excellente. Je pense notamment au Japon, où les consommateurs sont très friands de produits authentiques venus de l’Hexagone. L’avenir du Made in France ne doit pas seulement être circonscrit au marché hexagonal.

Maintenant, pour qu’une marque se développe pérennise son activité, le digital doit entrer dans la danse. Toutes les marques françaises dont la croissance est soutenue ont un dénominateur commun : Internet. La commercialisation et la communication « direct to consumer » a largement facilité les choses et a permis à de nouveaux projets de voir le jour. Certaines marque assez confidentielles, autrefois boudées par les revendeurs, disposent désormais d’une vitrine ouverte sur une clientèle française mais aussi mondiale. La vente en « direct au consommateur » des marques qu’on appelle les « Digitally Native Vertical Brands » (DNVB) a été le catalyseur de la création de ces nouvelles marques, qui souvent débutent modestement pour ensuite devenir de véritables entreprises, dans le meilleur des cas.

Pour illustrer cette dynamique positive, lors du salon « MIF Expo » 2019 qui regroupe « les professionnels et les consommateurs qui souhaitent acheter des produits fabriqués en France », on dénombrait 570 exposants alors qu’ils n’étaient que 80 en 2012.

Mais attention, ne confondons pas DNVB, Direct to Consumer, et Fabriqué en France. La plupart du temps, ces entreprises ne font pas fabriquer en France. Les gens s’y trompent souvent, je m’en suis rendu compte en discutant avec vous au fil du temps. Ce n’est pas parce qu’une jeune marque vend sans intermédiaires et qu’elle se veut « proche » de ses clients qu’elle est Made in France. Je crois qu’il est grand temps d’inventer les « FMDNVB » « French-Made Digitally Native Vertical Brands » !

Le retour du Made in France ?

Selon l’Insee, 81% de la consommation française (incluant les services, loisirs, etc.) est « Made in France ». Ce chiffre tombe à 36% quand on ne garde que les produits (incluant l’alimentaire) et s’effondre à 15% pour les produits manufacturés (vêtements, jouets, électronique, etc…). Malgré cela, on assiste depuis plusieurs années à un regain d’intérêt pour les fabrications françaises dans tous les domaines et notamment dans le vêtement. Un sondage IFOP de 2017 montrait que 74% des français « étaient prêts à payer plus cher pour avoir des produits de meilleure qualité » et que 75% pensaient que « les produits fabriqués en France étaient de meilleure qualité ». Dans les faits, c’est plus compliqué que ce que les chiffrent laissent penser.

Cette prise conscience a été progressive au cours de la décennie 2000, et semble s’ancrer après la crise de 2008. En 2012, Arnaud Montebourg, alors Ministre de l’Économie, du Redressement productif et du Numérique sera le principal acteur publique de cette prise de conscience de l’importance d’une production française, posant même en une du magazine « Le Parisien » en marinière Armor Lux, un robot Moulinex à la main.

calecon-homme-fabrique-en-france

Ne crions pas victoire trop rapidement. Le Made in France dans l’habillement ne représente que 13% de la consommation française. Une goutte d’eau dans un océan d’importation. Mais on voit fleurir ici et là des projets qui mettent à l’honneur une fabrication française. La plus connue est certainement Le Slip Français dont le fondateur est un habitué des plateaux de télévision. On entend aussi souvent parler des jeans 1083 ou bien d’Archiduchesse et ses chaussettes de toutes les couleurs. Le secteur se remet à créer des emplois, principalement dans le luxe ou le secteur des tissus techniques. On ne compte malheureusement quasiment pas d’ouverture de ligne de confection de vêtements milieu-de-gamme par exemple. Espérons que cela change à l’avenir.

Pourquoi acheter Made in France ?

Maintenant que vous en savez plus sur le « fabriqué en France », cela vous donne peut-être envie de consommer national. Mais alors, comment faire ? Comment pouvons-nous agir, nous consommateurs, face à l’omniprésence de produits importés ? Pourquoi acheter français ? Et surtout comment bien acheter ?

L’achat Made in France passe forcément par une démarche personnelle que certains qualifient de « citoyenne ». On peut l’appeler comme cela car elle sert la « cité », le pays. Acheter des produits fabriqués en France – ici des vêtements et accessoires – est une manière de faire vivre l’économie nationale. De financer les emplois de ses voisins et amis, et peut-être indirectement le vôtre. Il ne faut pas oublier que nous sommes tous interdépendants. Les emplois des uns sont souvent bénéfiques à ceux des autres.

Plus spécifiquement, produire chez nous permet aussi de protéger le savoir-faire national. Il serait clairement absurde que nous ne soyons plus en mesure, dans une nation de 67 millions de personnes, réputée pour sa « capitale de la mode », de produire une partie de nos vêtements. Ou encore pire, plus capable de produire le moindre vêtement. C’est donc à nous de faire un petit effort et de chercher où nous pourrions trouver des produits fabriqués en France pour les substituer aux achats de produits importés qui restent majoritaires actuellement.

Bon, il est quand même bon de prendre du recul. Notre sens du patriotisme économique ne doit pas aveugler nos exigences de qualité et de style. Ce n’est pas « le Made in France coûte que coûte ». Il doit avoir du sens, une âme et se hisser au niveau des meilleures « marques importées ». À nous d’encourager les projets qui font revivre des savoir-faire oubliés ou de faire perdurer ceux qui sont menacés. À nous d’encourager ceux qui reprennent de petits ateliers pour les transformer durablement.

Allez, le moment est venu de découvrir les pépites que nous sommes capables de produire dans notre beau pays. Pour que ça reste digeste pour vous, on a séparé les choses. Vous retrouverez un article dédié concernant les vêtements Made in France, un article consacré aux accessoires Made in France et enfin un article portant sur les cosmétiques fabriqués en France. J’ai souhaité compiler un maximum de marques pour que chacun puisse trouver son bonheur, selon ses envies et son budget.

Où s’habiller « Made in France » ?

C’est le moment de se lancer. Que vous recherchiez un costume trois pièces ou une paire de boots de caractère, vous êtes au bon endroit.

Les articles :

S’habiller en Made in France vous coûtera sûrement plus cher, mais vous pourrez trouver de très belles marques qui fabriquent de produits de qualité. Je pense notamment à Frenchaholic qui propose des polos vraiment magnifiques que j’ai eu l’occasion de tester. Il y a aussi Le Minor pour la maille, ou encore Splice ou Maison Cornichon pour les t-shirts. Chez toutes ces marques, la qualité sera au rendez-vous.


Comme je vous le disais en début d’article, ce n’est pas un format habituel. J’avais envie de vous parler d’un sujet un peu plus sérieux. J’espère qu’il vous aura plu. N’hésitez pas à prolonger la discussion dans les commentaires. À bientôt,
A.

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